従前より個人株主づくりに熱心な企業として知られるカゴメが、またにわかに脚光を浴びている。聞けば目標にしていた株主10万人計画が1年前倒しで達成するという。一口に10万人と言うが、食品セクターでIR優等生といわれる大手のキリンビールがちょうど10万人の規模。売上高規模でいうとキリンはカゴメの10倍でっかいにもかかわらずだ。ケチャップとマヨネーズの比較でいくとキューピーは、カゴメの売上高の3倍程度の規模であるが、株主数は約半分の5万人。ほぼ同規模といえるハウス食品には、2万人弱しかいない。カゴメが成し得た目標数字がいかにすごいか分かる。

　カゴメの株主増大作戦は、もともと持合解消に伴う受け皿作りに端を発するという。大和ＩＲの２００３年３月発表の調査レポートによれば、１９９９年当時、富士銀行との持合解消から総発行済み株数の10%に当たる株数の売出しが同社株主政策の節目としている。「カゴメファン株主創出作戦」と称されるプロジェクトは、変化する資本市場の中で、当時の同社において苦渋の決断だったことが伺える。しかし、きっかけはどうあれ、企業が戦略として本気に取り組むＩＲは、徹底したものがある。

　同社は、個人株主獲得に向けて、具体的には（1）決算発表の早期化（2）株主総会の単独早期開催（3）株主総会後のカゴメ商品を使った紹介・試食会の実施（4）ホームページでの決算情報公開（5）単位株変更（1000株から100株に）（6）株主優待制度の導入（7）株式の売り出しなどを順次実現していったとされる。また、プロジェクト開始当初から株主数を増大させるという明快な数字目標を持って企業ＩＲに取り組んだ。

戦略的ＩＲには資本戦略、イメージ戦略、広報戦略の３つの戦略がかかせないが、同社は、この3つの戦略を実にバランスよく取り入れ活動している。一般に、個人株主を増大させ流動性を増したい時、企業は、株式の売出しや、立会外分売といった方法で株式市場に流通させるほか、単位株のくくり直しにより、1単元当たりの株価を引き下げるといった資本政策が導入されるが、同社の場合、こうした基本政策のみならず株主優待制度の導入を図りかつ株主増大目標を示すなど資本市場での明確な数値目標をあげている事が注目される。ＩＲ戦略における資本戦略とは、ファイナンス戦略を含め資本市場で実現できる各種政策をいかに有利に活用展開していくかにあるが、それは（例えば公募増資などにより1株当たりの価値が一時的に希薄化するなどに理解を求めるなど）株主の協力が欠かせない。

　そのためには、内部できちんとした利益計画を持ち、その収益目標を前提に目標株価や時価総額、目標株主数や株主構成、投資家の代表的指標たるＲＯＡやＲＯＥなどの数値の具体的目標が必要となる。ＩＲは、資本市場のマーケティング活動である。そのためには、具体的目標数値は、後の検証のために必要不可欠なものだ。しかし、実際には、具体的目標を掲げて実施している企業は多くはない。故に、どうしても企業ＩＲの方法が散発的で首尾一貫したものでなくなる場合が多い。目標数値は必ずしも公表する必要はないが、内部でしっかりとした目標を持ってＩＲに取り組む姿勢は、後の事業活動においても大きな差異要因となる。

カゴメの場合、定性要因であるイメージ戦略においてもお手本といえよう。定期的に開催される「カゴメを味わう株主懇話会」は、試食会と同時に、トップをはじめとする経営陣らが個人株主に、業績や経営姿勢について説明するものであり、評判は上々、同社のアンケートによれば開始当初、保有理由に値上がり期待の株主がトップを占めていたのに対し、プロジェクト実施後は、経営理念や事業内容に共感するからとの理由が上位を占めるようになったという。こうした変遷は、まさに中長期保有の暖かい株主が増加していることが読み取れる。決算発表や株主総会の早期開催は、企業イメージ向上に大きく貢献すると考えられ、質的な側面も高い。事業報告書以外も環境報告書に株主だよりを発刊するなど広報戦略も充実している。

こうしたカゴメのＩＲ活動は、まさしく戦略的であり、本物といえるものである。本物の企業ＩＲを展開している会社は、資本市場でも高く評価され益々強くなる。株主数だけがよく注目されるが、カゴメの株価は、2001年にプロジェクトを開始後、2002年の11月に650円の安値をつけるもののその後は一貫して上昇し続けている。そのパフォーマンスは、3年間で年利約25%、ほぼ倍増の勢いだ。この間、2003年3月期の決算は大幅な減益決算。株式分割などの派手な還元策も一切ない。にもかかわらず株価は上昇し続けた。本物の企業ＩＲを展開する企業は間違いなく買いである。地味な食品セクターの中にあって、カゴメはそのことを実証してくれた紛れもない1社ということができるだろう。

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株式会社KCR総研　代表取締役　金田一洋次郎
（証券アナリスト・ＩＲコンサルタント）